Le commerce en ligne ou e-commerce sont composés d’un nombre défini d’étapes qui transforment chaque visiteur en client. Tous les internautes souhaitant augmenter la rentabilité de leur site se sont tous posés la question « Comment convertir les visiteurs du site en client potentiel ? » ou encore « Comment les transformer en client régulier ? ». L’idée derrière un tunnel de conversion réside dans la métaphore que plusieurs individus vont parcourir un certain site mais seulement un petit pourcentage finira par acheter un produit. Quel est l’intérêt et l’objectif du tunnel de conversion et comment améliorer son efficacité?
Qu’est-ce que le tunnel de conversion ?
Le tunnel de conversion, aussi connu sous le nom d’entonnoir de prospection représente la modélisation des étapes qu’un internaute doit accomplir pour réaliser un objectif et auquel son abandon est possible. En effet, l’entonnoir est souvent choisi pour illustrer le modèle et au fil de l’avancé du client à travers les étapes, l’entonnoir se réduit, traduit par l’abandon des visiteurs. Mais en contrepartie, il augmente la qualification de ces derniers, c’est-à-dire qu’ils seront moins susceptibles à abandonner durant les étapes du tunnel. Le but principal de ce tunnel est conceptualiser le parcours d’achat et aussi de diminuer le pourcentage de résignation durant les étapes. Par exemple dans le domaine du commerce en ligne, le tunnel de conversion correspond au chemin parcouru par le client depuis sa recherche d’un article en particulier jusqu’à la validation de la commande. 3 étapes définissent la relation entre un visiteur et la marque : la première étape est la prise de conscience où le visiteur réalise son besoin d’un produit ou service, ensuite la phase de considération où le potentiel client effectue la recherche pour satisfaire ses besoins et enfin l’étape de la décision qui indique que l’individu réalise son achat.
L’intérêt du tunnel de conversion
L’intérêt principal de modéliser le processus d’achat d’un internaute reste surtout de pouvoir identifier les étapes où ce dernier peut abandonner et de ce fait, les marchands peuvent analyser les causes de l’abandon d’une manière plus efficace et apporter des optimisations à chaque étape. Il permet également de classer les visiteurs en fonction de l’étape à laquelle ils se sont arrêtés et établir un tunnel de conversion comportant des objectifs que le marchand peut faire remplir par les visiteurs. L’entonnoir de prospection peut quantifier pour chaque étape le taux de conversion et d’abandon ainsi que d’analyser en même temps l’étape où le site perd le plus grand nombre de visiteur, par exemple, si 1 personne sur 10 soit 10% des visiteurs finalisent leur commande sur un site, cela correspond à un taux de conversion de 10%, équivalent à un taux d’abandon de 90%.
Un léger inconvénient
A termes d’utilisation, le tunnel de conversion améliore l’expérience des utilisateurs, permet d’évaluer la stratégie appliquée et représente un outil essentiel dans le système de vente en ligne. Il est cependant nécessaire de remarquer que ce dispositif n’est pas adapté pour toutes les situations, les internautes actuels ont leur propre comportement et peuvent, avec une forte probabilité, ne pas suivre le schéma établi par le modèle. En effet, certains clients ne remettent pas leur décision en question tandis que d’autre nécessiteront la confirmation de leur choix à travers les différentes étapes. Il existe des éléments qui peuvent freiner l’activité du tunnel de conversion et peuvent être même représenté par une étape dans le tunnel (fiche produit, formulaire, paiement, etc.). Le tunnel de conversion comporte des enjeux importants pour améliorer la performance commerciale et nécessite au final une optimisation régulière afin que celui-ci puisse attirer les visiteurs, les transformer en clients potentiels et les fidéliser.
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