La valeur ajoutée des influenceurs a fait l'objet d'un examen approfondi dans le monde du marketing numérique. Sommes-nous en train d'assister à la fin de l'activité de certains ou de beaucoup d'entre eux ? S'agit-il d'une saturation attendue - comme cela se produit sur tant d'autres marchés - ou est-ce parce que ces mêmes influenceurs n'ont pas été capables de rester fidèles aux attributs qui les rendaient attrayants pour les marques et les followers ?
Qu'est-ce qu'un influenceur dans le monde du marketing ?
En cherchant une définition simple, on pourrait dire qu'il s'agit d'un individu qui a - dans une mesure plus ou moins grande - la capacité d'être le formateur d'opinion d'achat chez les personnes qui le valident comme référence ou spécialiste.
Il existe des influenceurs de différentes catégories et ils peuvent également être assimilés à des "leaders d'opinion" dont nous connaissions déjà l'existence bien avant l'internet et les réseaux sociaux. Cela signifie qu'il y a toujours eu des "influenceurs". La particularité de l'affaire est que pour être classé comme "influenceur" aujourd'hui, il semblait suffire d'avoir plus ou moins de charisme et d'accumuler un grand nombre de followers dans quelque réseau social avec une certaine prédisposition à succomber aux charmes de la figure du moment ; une condition (douteuse) suffisante pour que de nombreuses marques interprètent que cette particularité pourrait apporter une valeur ajoutée à leurs actions de marketing digital.
Les choses ne sont plus ce qu'elles étaient
Nous avons été très prudents avec l'évaluation du "phénomène des influenceurs" et nous avons même perçu une banalisation de la ressource comme s'ils étaient la panacée marketing ultime, une évaluation que nous ne partageons pas, bien que nous reconnaissions leur applicabilité raisonnable dans certains cas.
À cet égard, selon Paul Greenwood, responsable de la recherche et de la prospective chez We Are Social, les influenceurs perdent leur facteur d'influence, amorçant le déclin principalement chez les adeptes de la génération Z. Selon lui, le règne de quelques influenceurs pourrait bientôt prendre fin ; une déclaration que nous partageons.
En complément de l'avis de Paul, nous osons aller un peu plus loin en estimant que les influenceurs vont perdre du terrain non seulement auprès de la génération Z, qui est désormais pionnière dans la remise en cause d'une grande partie de ce que nous pensions avoir appris ces derniers temps sur Internet et le comportement de ses utilisateurs, mais aussi auprès des gens en général, qui se laissent de moins en moins facilement berner grâce à l'accès à des informations de toutes sortes de plus en plus disponibles.
Et tout cela n'est pas une opinion sans fondement : selon une étude récente de la même société (We Are Social), il s'agit en grande partie de crédibilité, qui ne serait plus guère attribuable à tant d'influenceurs "de masse" et "multi-catégories". Et c'est parfaitement logique : quelle crédibilité, quelle spontanéité, quelle authenticité et, par conséquent, quel attrait pouvons-nous attribuer à une "célébrité", qui est tout aussi susceptible de prendre un selfie à côté d'une voiture, de prendre son petit-déjeuner avec du fromage frais "tel ou tel", de poser avec une certaine marque de sac à main ou de "passer en revue" des appareils de fitness à domicile ? Il est vrai que tous ces produits peuvent être préférés par le même profil d'acheteur, mais il peut y avoir une certaine distance entre cela et le fait d'avoir un impact réel sur l'attitude ou la préférence d'achat.
Ainsi, comme nous l'avons suggéré dans le paragraphe précédent, ce sont ces attributs de crédibilité, de spontanéité et d'authenticité qui ont soutenu l'ascendant que certains influenceurs ont peut-être atteint auprès de leurs followers, conditions que le temps lui-même a érodé au fur et à mesure que l'ambition (la leur et celle de leurs représentants !) les transformait de plus en plus en vitrines pour de multiples catégories de produits et services, et pas nécessairement avec la cohérence ou l'homogénéité que l'on pouvait en attendre.
Nonobstant tout ce qui précède, et jusqu'à ce que l'internet nous surprenne à nouveau, nous comprenons que l'effet d'influence peut être maintenu par ceux qui savent se concentrer et générer du contenu d'intérêt autour d'un sujet de leur spécialité lié à leur propre expertise ou expérience ; une dynamique qui laissera progressivement de côté l'attrait des grandes célébrités (ou pseudo-célébrités), que l'on retrouve souvent en train d'abuser d'une certaine "promiscuité" publicitaire et rarement créatrice de valeur pour les marques qui les engagent.